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五、注重呈现
一定要反复强调这一点，你有好的产品，你有好的产品专注度，你有好的产品深度，你有好的主推方向，靠什么传递给消费者呢？靠页面呈现！页面到底有多重要？页面到底意味着什么？店铺呈现是店铺连接顾客的最基础的通路；是零售品牌所有表达的总和；是消费者所有行为路径的总和；是客服销售的前哨，是创造点球的功臣；是达成“静默成交”的绝对主力前锋；是对所有流量的承载、说服、引导和再分配；是提升“访问深度”和“转化率”的根本；“访问深度”就是消费者的“民意”，就是“转化率”，就是店铺的“战斗力”；是运营思想的现实表现形式，也是最高表现形式。无论如何强调页面的逻辑、细节和气质都是不过分的。除了日常理解的首页和详情，还应该包括营销图片、DSR等，页面最核心的作用在于其展现的完整性、逻辑性及细节考究。文案、调性、气质也会是决定因素。好就是好，不好就是不好，而且好没有上限，差也没有底线。这个最难讲清楚，你得“学”，你得“悟”！静默成交就取决于产品结构和店铺表达，产品结构好，页面不给力，是暴殄天物。店铺呈现是零售运营中的排兵布阵，是左、右、中军和奇兵的筹划，是行进的姿态和逻辑，是店铺零售运营思想和艺术的最高结合消费者对你的所有判断，都来自眼睛收集到的信息，以及其完整度，是消费者做判断的所有依据来源。什么是营销？页面就是第一营销！第一要展现完整性；第二要展现专注度；第三要展现深度；第四要展现主推的方向；第五要展现品牌的文化和调性。这五点做好了，零售逻辑一定会很好。当然，要帮助消费者快速了解你，不能耽误消费者的时间，不要让消费者费脑。消费者没有接纳、理解和包容弱势表达的愿望和义务。消费者产生静默购买的原因全部来源于你的页面，消费者产生咨询的源头也全部来源于你的页面。有一点必须强调，你的店铺产品价格定位不能全是9结尾，那样看起来是故意的，不真实。学习9结尾的定价策略也别学得这么僵化。你也别动不动抛开品牌身份去宣传你的渠道身份，消费者对品牌和产品的兴趣是对渠道身份的100倍。别以渠道的名义去做推广。做好展现的目的不是好看，而是给消费者传递信心！页面都做不够好的店铺，消费者很难建立信心。于是，只能低价，这是不归路。展现太重要，但是展现最难讲清楚。要靠不断对比，不断打磨，培养悟性。等你有足够经验，会发现页面也是具有清晰的结构的。相比之下，流量最容易讲清楚！
第四节品类发展的规律是分化与替代
1、品类分化是自然规律每一个行业发展的过程，基本上都是一个品类分化的过程，这是整个自然界无可避免的规律。要理解这个观点，可以从中国哲学中寻找答案。《易经》为百经之首，是中华文明之源，《周易》系辞传第十一章写道：《易》有太极，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦。“太极”指的就是整体；“两仪”指阴和阳；“四象”指少阴、太阴、少阳、太阳，是阴阳组合的四种状态；“八卦”就是乾、坤、震、巽、坎、离、艮、兑，八卦的相互组合又会形成六十四卦。这句话的意思就是，作为自然界的整体会分化出阴和阳这两个基本元素，阴和阳又会分化出四种状态，再进一步又会分化出八卦，更进一步还会分化出六十四卦，最终六十四卦之间的错综复杂就会继续分化出数不胜数的事物，最终形成多姿多彩的自然及社会生态。现代生态学的研究也为我们认识品类发展规律提供了依据。现代生态学理论认为，物种离不开食物与空间，即它们的生存资源，但地球表面的资源是有限的，而物种又具有不断分化的趋势，这种资源的有限性与物种分化的无限性之间的对立就推动着地球物种的不断细分。同时，生态学理论也指出，地球不可能无限地容纳新物种，物种分化也只会在一个有限的范围内，因为当物种不断分化时，总会有一些物种由于种群数量太小而使同种的个体间难以进行交配而导致灭绝，这样分化与灭绝就达到了一个相对平衡。从现代生态学理论可以看出，品类发展的态势完全符合与生命物种的分化规律，首先是物种（品类）起源，然后就是物种（品类）分化和再分化，接着就是旧物种（品类）灭绝和新物种（品类）起源同时发生，循环往复。2、品类分化源于消费细分和竞争差异品类分化的本质是消费需求的细分化和竞争的差异化，这是一股由需求和供应共同作用而产生的市场力量。由需求所产生的品类分化，主要是源于消费者群体的差异及外部环境的变化而产生的不同消费偏好，从而会推动更多子品类的出现。比如在调味品行业，随着工作节奏加快和通勤时间拉长，使得工作人群没有足够的时间来做菜，由此产生了更多对便捷化复合调料的需求，推动了火锅调料、拌饭酱、下饭菜、中式烧菜料等品类的出现；而对于餐饮用户，随着连锁化程度提高、人工成本增加、厨师群体减少等因素的影响，也推动了更多复合调料的产生，如辣鲜露、火锅底料、调味汁、烧烤酱、龙虾酱等。而在酱油行业中，为什么会分化出老抽品类和生抽品类呢？原本老抽和生抽只是广东消费者的叫法，内地消费者只习惯统称“酱油”，随着粤菜在全国的流行和引导，消费者逐渐形成了在烹饪中上色和调鲜的两类需求，因此之间将老抽和生抽从单一的酱油品类中分化了出来，以老抽满足上色需求，生抽则满足调鲜需求，由此推动了整个酱油品类的发展。而由供应所产生的品类分化，则主要是源于差异化竞争而产生的。在调味品行业中，传统的调料品类只有糖、盐、味精、酱油、醋等，随着市场的发展和竞争加剧，各种细分品类被企业创造出来，在满足消费需求的同时为企业带来了品牌溢价和超额利润。以酱油为例，早期只有这一种品类，后来逐步分化出了老抽和生抽，前者用于上色，后者用于调鲜；其后在生抽中又分化出味极鲜、蒸鱼豉油、一品鲜、零添加、减盐等多个子品类，进一步形成了丰富多彩的酱油品类，并且在这些细分品类中也诞生了多个不同的领先品牌。这些酱油子品类的出现，就充分体现出差异化竞争的特点。味极鲜品类由味事达所开创，其是从生抽品类中分化出来的，原本生抽的用途就是为了调鲜，但是随着市场发展和消费需求的变化，对更高鲜度的需求逐渐增加，于是就诞生了味极鲜酱油，衡量其标准就是所含有的氨基酸态氮要≥1.2，而生抽所含氨基酸态氮则要低于这个标准，于是就在口感上产生了较大的差异。蒸鱼豉油品类由李锦记所开创，其避开了传统的老抽和生抽品类之争，选择了从用途化切入，其首先通过和湘菜中的著名菜式“剁椒鱼头”相关联，借助湘菜大厨进行大力推广，获得成功后再进一步推广到更多的菜系，最终形成了一个独立的酱油品类。一品鲜品类是由东古所开创，尤其在东北建立起了绝对性的优势地位，其不仅具有调鲜的功能，同时也能上色，兼有老抽和生抽的优点，从而在市场上占有了一席之地。零添加酱油是千禾味业所开创的，其在2008年率先喊出“零添加”的概念，在其核心产品中不添加味精（谷氨酸钠），利用消费者对于味精存在不好印象的心理，宣称“给家人不添加味精的健康酱油”，从而在竞争激烈的酱油市场以高端健康酱油的身份一举奠定了领先者的地位，使千禾酱油的销售额取得了突破性的增长，并且还引发了零添加酱油的热潮。除了上述案例之外，还有加加的“面条鲜”酱油、李锦记的“薄盐酱油”、厨邦的“晒制酱油”等，都是酱油品类中知名的竞争案例，正是这些有效的竞争催生出丰富的细分品类，推动了整个酱油行业的迅速扩容。3、品类分化产生品类替代与品类分化相伴随的就是品类替代，也就是现代生态学理论中所说的物种灭绝。品类经过持续的分化，原有一些品类的市场会被新品类所替代，一个行业的发展历程，从本质上看就是一部品类替代的历程。以调味品行业为例，一部调味品发展史，就是一部品类替代的发展史，总体来看就是单一的调味品被更加复合的调味品类所替代。早期的调味品行业都是以单一调味品为主，比如糖、盐、味精、酱油、醋等，无论是家庭还是餐饮，这些品类都占据着主流地位。但随着市场的发展，一部分品类开始分化，比如酱油，分化出老抽、生抽、味极鲜、蒸鱼豉油、红烧酱油等品类，这些品类或能上色，或能调鲜，也能增咸，特别是后两项功能，从而对盐和味精这两类单一调味品形成了替代，逐渐将其逐出了家庭消费市场。而另外呢，则出现了一部分新品类，凭借着更加复合的功能对原先的单一调味品形成了替代，比如鸡精，这是以鸡肉、鸡蛋、鸡骨肉酶解产物、鸡骨肉浓缩抽提物等为主要原料，辅以盐、鲜味剂（味精、呈味核苷酸等），并添加赋形剂、香精料、增香剂等，经过混合、造粒、干燥等工艺加工而得到的一种复合调味品，其中味精含量不少于35%，由此鸡精就获得了比味精还要多1.5-2倍的鲜度，对味精品类形成了有效的替代。而鸡精品类替代味精品类后，又进一步分化出鸡粉、鸡汁、鸡鲜调料等多个子品类，这些新品类的诞生改变了消费者的偏好，也改变了原有的竞争格局，诞生出大量的新品牌，而建立在原有品类基础上的品牌或消亡、或转换市场边界，原有的市场份额逐渐被新品类所替代。实际上，品类分化只是表象，其本质是消费需求变化所带来的市场边界变迁，一旦市场边界发生了变化，就会带来品类的分化和替代。这是一场不以人的意志为转移的客观历史进程，如果忽视了市场边界的变化趋势，原有品类的边缘化或者消亡就必然发生。很多时候并不是企业不努力，但结局就是衰败了，根源就是其在市场边界的剧烈变化过程中被时代抛弃了！企业必须意识到，品类虽然重要，但绝不能过于执着于品类的表象，因为品类只是一个结果，是基于市场边界所定义出来的结果，当市场边界发生了变化，品类也必然发生改变，如果一味执着于原有品类就会被边缘化甚至消亡。4、品类分化要体现关联性在品类分化及发展的过程中，必定会形成主干和支干的各种关系，同时也蕴含着时代沉淀下来的深厚内涵，花开花落，云卷云舒，品类就在此消彼长的发展历程中交织成一张错综复杂的网。品类与消费者的认知有关，在品类的形成过程中都会存在一定的关联性，品类分化通常都会顺着这种关联发展下去，就像树杈都会顺着树的主干进行分支一样，而消费者也会在这种关联性中不断对新的品类产生着认知。1）纵向关联：母品类与下级子品类的关联品类在发展中首先体现出的就是纵向关联，即在母品类下按层级不断分化出子品类，这个不难理解，就像我们人类的家族一样，在传承中就会分出数十上百代出来，而每一代都和上一代有着血缘的传承关系，品类的发展也是如此。品类的纵向关联是品类分化的一种表现形式，其反映出的是品类的传承族谱，每一个新生品类都是顺着上一代品类而向下分化，我们从不同品类的分化过程都可以明显地看出这种传承关系。企业在构建新品类并实施占位的过程中，应该顺应这种品类分化的内在逻辑，不能刻意地寻求不同，陷入到为差异而差异的误区。企业对于品类占位存在着一种误解，认为构建品类就要与众不同，但这往往会违背消费者的固有认知，为品类构建造成障碍。品类构建和品牌创建是截然不同的，品牌需要充分体现出自身的独特性，与竞争者明确地区隔开来，比如你诉求美味，我就诉求健康，你诉求快捷，我就诉求安全，你诉求实惠，我就诉求时尚，你诉求欢乐，我就诉求关怀。但是品类却要体现出一种内在的一致性，比如所有的调味品都是要调味的，所有的饮料都要解渴和好喝，所有的汽车都要快速和安全，等等，因为这些特性是形成品类的基本要素，在品类分化的过程中是无法脱离的，千万不能为了突出差异化而抛弃掉这些核心特性。举两个案例。福建有家企业曾经推出过一种蛋糕，叫做瑞士卷，但是这家企业在产品上市推广的时候，对这个品类的定义却不叫做“瑞士卷”，而是叫做“非蛋糕”。原因是市场上的蛋糕种类太多了，非常同质化，企业担心这个新产品会淹没在产品的汪洋大海之中，于是就想出来借鉴美国百事当年推出七喜“非可乐”的案例，把新产品刻意地定义为“非蛋糕”，从而吸引消费者的眼球，迅速打开市场。为了确保成功，这家企业还请了当红的韩国明星来给新产品代言。从结果来看，这个新产品上市是成功的，在明星的加持之下，在大家对“非蛋糕”的好奇之中，这个新产品上市后得到了消费者的追捧，销售业绩也实现了快速增长。故事到这里都是很完美的，关键在后面。尽管这个新产品推出市场大获成功，但是后面要持续增长就出现问题了，因为竞争对手也快速进入了这个品类的市场，并且它们对这个品类明确定义为“瑞士卷”，告诉消费者这就是一种卷状的蛋糕，在市场上也展开了大力的推广。这家企业到此时才发现一个严重问题，他们的“非蛋糕”在消费者的心智中没有位置了，因为“瑞士卷”这个品类已经被后来的跟随者占据了，特别是其中的领头者——达利食品，其凭借着高性价比和广泛的渠道优势，让瑞士卷得到了更多消费者的认同，最后反而把原来企业推出的“非蛋糕”给边缘化了！从短期来看，“非蛋糕”以吸睛的宣传获得了成功，但是从长期来看，“非蛋糕”并没有赋予品类明确的内涵，没有在蛋糕这个母品类的主干上成功地进行分化，最终反而导致“非蛋糕”起了个大早，赶了个晚集，在市场中丢失了主航道，孤独地走上了一条没有前景的羊肠小道。而上海也有一家企业推出过一款饮料，是由山楂、白果、沙棘、荷叶、红枣、普洱茶等六种主要原料所组成，叫做“非茶6+1”。其实这是一款植物混合普洱茶饮料，就是在普洱茶的基础上添加了其它具有药食同源特性的草本果蔬。同样也是为了和市场上的茶饮料或果蔬饮料区隔开来，这家企业也借鉴了“非可乐”的做法，将这款植物普洱茶饮料定义为“非茶6+1”饮料，而且这也从谐音上沾了央视“非常6+1”栏目的光。但是这一系列的操作下来，就完全将消费者搞糊涂了，“非茶6+1”，这到底是什么？是茶饮料？还是植物饮料？还是果蔬饮料？看起来很新颖，但是在消费者的心智中却找不到位置了！更为严重的是，这款“六不像”的饮料还不好喝，违背了作为饮料必须要好喝的消费本质，最终这个产品是以失败而告终！这两个案例中的企业其实都错误理解了“非可乐”的本质，“非可乐”实际上是一种替代品类的对标战略，是为了建立新品类的心智地位而对传统可乐品类的打击，是为了从可口可乐的强势地位中抢夺市场而做出的差异化诉求，但其并没有否定自己的品类属性，七喜当然是“非可乐”，但它并没有否定自己是“碳酸饮料”！可乐是一种碳酸饮料，七喜也是一种碳酸饮料，但是七喜并不是可乐这种类型的碳酸饮料，而是另一种类型！所以七喜的成功在于借助于“树敌”而实现了碳酸饮料的品类分化，构建了另一种“非可乐”型的碳酸饮料品类，七喜自身的品类定义仍然是非常清晰的，否则今天我们就看不到七喜这个品牌了！而“非蛋糕”和“非茶6+1”却否定了自己所属的品类，失去了品类的“根”，是不可能成功的！所以我们在借鉴一个案例时绝不能片面肢解，选择性地理解，而要把整个发展过程完整地进行了解，才能找到事情的本质到底是什么！品类的分化和发展，必须在母品类的主干上进行延续其基本属性，不能简单地用“非”来进行差异化，这样反而令消费者感到云里雾里，无法在心智中找到自己的位置！2）横向关联：同一级品类之间的不同属性除了纵向关联之外，品类分化过程中还体现为同一级品类之间的横向关联。之前我们说过，构成品类的要素主要有物理特性和消费特性，前者包含了原料、工艺、口味、性状、形态等，后者则包含用途和场景，那么这些不同的要素就是构成品类横向关联的核心。当品类分化到某一个层级的时候，在这个层面还会按照这些要素继续进行横向分化，从而使得整个品类的主干与分支根深叶茂。品类的纵向关联反映出的是品类的基本属性，而品类的横向关联反映的则是消费者需求细分，消费者的需求挖掘越多，品类的横向分化也就越丰富，整个品类的分支就越加繁杂。同时，在横向分化出的品类中，其市场容量和发展空间是各有差异的，其本质上反映的也是消费者需求量的多少。对于企业来说，就是要在这些品类中洞察消费趋势，抓住代表主流需求的品类，自然就能够获得较好的发展。
第一节 什么样的社区会“自增长”
互联网从1.0升级为2.0的过程，是一个由静到动的过程，也是一个从独立走向联合、从个体走向群体的过程。在1.0时代，在没有社区的时候，互联网由一个个孤立的网页构成。网页之间比拼的就是流量，也就是有多少人看了这个网页，谁是大家上网先登录的页面，这就是所谓的“入口之战”。而在2.0时代，情况发生了变化，社区不再是一个页面，而是一个应用。评价一个社区不再靠单一指标，而是一系列指标：每天的新注册人数；新用户在网站上停留的时间；活跃度——用户在网站上都做了什么，是否评论了，留下了标记，或者上传了一张照片。这是社区比静态网页更“高级”的地方，它能够改变用户的行为方式，依赖用户成长，又指导着用户的行为。其中一个行为是自拍。自拍很流行，以至于其英文Selfie被牛津词典编委会选为2013年的“年度词汇”（注1）。超过1.5亿的用户在Instagram上“秀照片”，其中，大量的用户，尤其是女性用户在上面发布自拍照，又吸引了大量的“围观者”。靠这点，它在与Facebook的收购谈判中成功地将身价拉高到10亿美元，因为它的用户活跃度是Facebook的15倍。自拍在中国同样流行，“美图秀秀”——专门加工自拍照的手机应用已经有了1亿用户，以至于其创始人认为只要依靠“自拍神器”，推出硬件也可以赚钱。这款APP要出配套的手机，因为应用的流行而做手机，这种“反向产品整合策略”大概只适用于自拍。认为自拍只是“举手之劳”，所以才能风行？那么捐款呢？这可是给出真金白银的行为。2011年，日本遭受地震和海啸的双重打击，美国红十字会在社交媒体上呼吁捐款，无论是Facebook上的捐款页面，还是Twitter一系列带#的捐款短消息都得到迅速传播，苹果公司在iTunes上创建了一个简单的募捐页面，任何人通过几次点击就能捐款。这种跨平台的“网络立体”募捐方式让美国红十字会在短短三天内就募集到近800万美元的善款。Facebook在2014年还为十几家公益组织的页面设立了常驻的“募捐”按钮。网络募捐正在成为公益组织最重要的善款来源之一。还有角色扮演。2013年11月，“三藩市”全市动员，为一名患有白血病的男孩Miles实现心愿——当一天的蝙蝠侠。带有“#SFbatkid”标签的消息在社交媒体上被疯狂转发，有上万人来到街上，他们乔装打扮，为Miles扮演高谭市的市民，Miles还从“三藩市”市长手中拿到了钥匙——这也是《蝙蝠侠》的故事情节之一。2014年夏天，由IT圈发起的“冰桶挑战”在短时间内病毒般地扩散到全世界，跨越政界、商界、演艺界……这个基于视频社区传递和见证的活动也为过去罕为人知的ALS组织募集了有史以来最多的捐款。其中，大部分是小额捐款，它的传播速度和影响力可见一斑。从这些案例可以看出，社区的优势在于很强的动员力量，更了不起的是，它可以自我演化。以“产品”为中心的管理者最难理解的就是这一点，他们总是认为自己和客户是分离的，己方要给客户提供解决方案，让客户满意就是要提供更好的产品。而在社区中，“产品”是由用户生产的，他们互相之间能够“自我满足”。比如，交友社区，至今没有人，也没有什么万灵的“算法”能够为成千上万的人同时找到对象，但是，如果你创建一个活跃的交友社区，那么，聚集在上面的男男女女会自发地寻找“另一半”。还有微博社区，当某地出现突发新闻时，无需采用物质刺激，旁观者会主动提供现场信息，包括第一手的照片和视频，这些信息相互印证，然后经过转发，很快就能达到“人尽皆知”的程度。可以说，你在微博上获得了新闻服务，但不需要付费，获取和传播的新闻服务是社区中的参与者互相提供的。另外，几乎所有的活跃社区都会出现惊人的用户增长，这种增长也不是靠从生产方向消费者单向传播的“推广活动”，而是由社区成员在沟通中形成“口碑效应”。换言之，社区会“自增长”。Facebook很快从最开始的学生社区成长为涵盖企业、组织、个人的“全民社区”，它在2008—2009年将网页翻译成多国文字，海外用户数量急剧增长。这一切都不是依托宣传，而是靠用户自发推荐做到的。2009年以后，Twitter的全球用户数量的年增长率超过了700%。当然，这么惊人的数据背后也有各种各样的努力，后面还会提到社区的支持和管理方式。但是不可否认的是，社交媒体对吸引用户有天然的优势，当一个人使用之后，为了与他人联系或分享，就会努力向他人推荐。在社交媒体出现之前，没有一个产品或服务可以在几乎不付成本的情况下获得这么高的普及率。
十一、灌水排名表
表7-11灌水信息自然排名表注解：由于灌水的长尾词数量大，建议每月统计一次，有多条信息排名时，用小数点隔开。如表7-11所示，第二条数据在2017年8月的排名：4.5.10意思是搜索“车铣复合加工软件”时，在百度搜索结果的第4名、第5名和第10名都是这家企业的灌水信息。
五、区域市场布局策略
1.滚雪球目标区域市场的滚雪球拓展策略是许多企业最常用的策略，在企业完胜了一个区域后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”或“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”或“大本营”市场做大、做强、做深，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有绝对优势或绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近区域逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。滚雪球式的市场拓展战略具有以下优势：一是利于企业降低营销风险。“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功经验和失败的教训。“根据地”，营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步减少。随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。二是有利于保证资源的及时满足。市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大、做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。三是有利于市场的稳步巩固拓展。现有市场牢牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健、踏实的理念，达到步步为营的目标。2.采蘑菇采蘑菇是一种跳跃性的市场布局策略，选择和占领具备竞争机会与优势的市场，不管这个市场是否和原来基地的市场邻近。其具备市场选择方式如下：一是机会选择法:重点打造有一定市场基础，或者包容性比较大，竞品在这个片区出现严重下滑区域或者竞品犯错误的市场。三是蓝海进攻法：开发主力品牌正在衰退或竞争对手实力较弱；或者竞争对手并没有重兵的市场；或者强势品牌忽略的价格带。采蘑菇的市场布局策略，虽然在地理区域上缺乏连续性，但却是企业普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。3.化整为零网络主干线将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”，每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”，每个“战点”又可连成若干条紧密相连的“战线”，梳理市场脉络，突出重点、抓住关键、带动全局。4.撒网开花撒网战略是企业在拓展其目标区域市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个片区市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻。一是需要企业具有充足的营销资源。在许多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受；每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。二是需要企业具有强大的调控能力。企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的各种意外情况。遍地开花式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领、“广种厚收”。但是，这种目标市场拓展战略目前成功的可能性远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多。可见，这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。5.点面呼应区域市场各片区的布局尽量以某一片区为中心，在周边市场进行选择核心店操作，点面整合，使之形成辐射状、同心圆形、扇形或三角形等市场格局。6.保龄球保龄球运动具有这样的特点：各保龄球瓶之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”一一第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。当然，该关键市场应该具有如下特点：一是该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快。二是该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，就会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿、追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就能取得以点带面，辐射一大片市场的效果。当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。7.农村包围城市和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。对许多企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予潜移默化的影响。在实践中，农村包围城市战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围、占领周边市场的同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望成消费势能的递增蓄识，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成了万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良好的基础。8.聚焦一点法该法实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。聚焦一点的关键在于如何选点，主要从销售潜力，政治、经济影响力两方面着眼选点。一旦选点错了，就会造成人力、物力、财力、时间的损失，甚至可能“出师未捷身先死”，使产品夭折在刚铺开的新点上。区域市场的布局方略具体到每个企业的产品线、目标市场、客户定位、资源充足程度、市场推广和管理能力等方面的不同，都会产生不同的划分依据和拓展策略，无法简单拷贝。市场划分完成后，在认清自身优劣势的前提下，再对每个细分市场开拓的可行性和风险性做详细评估，先抓战略重点市场，从高到低的顺序发展。
第4章 组织设计如何驾驭人性
二、太极内功的劲与身体拙力的区别
“劲源于筋，力源于骨。如以持物论之，有力能执数百斤，是骨节、皮毛之外操也，故有硬力。如以全体之有劲，似不能持几斤，是精气之内壮也。力由于骨陷于肩背而不能发，劲由于筋而能发，并达于四肢。力为有形，而劲无形。力方而劲圆，力发涩而劲流畅；力发迟而劲速；力散而劲聚；力浮而劲沉；力钝而劲锐。力是本能，而劲由百炼而成。”①
一、模板与表格
（一）流程说明文件模板0.文件头表6-30文件头流程名称生效日期版本流程架构L1文件编码L2拟制人L3审核人L4批准人流程Owner1.​ 目的2.​ 适用范围3.​ 术语与定义4.​ 流程边界5.​ 表6-31流程边界流程起点流程终点输入输出6.​ 流程KPI（关键绩效指标）表6-32流程KPI（关键绩效指标指标名称设置目的计算公式统计周期统计部门7.​ 角色与职责表6-33角色与职责序号角色职责对应岗位8.​ 流程图可直接贴图或插入附件。9.​ 流程活动说明表6-34流程活动说明序号活动名称角色输入活动描述输出模板/工具主导参与10.​ 管理要求用于对全流程涉及的相关规则进行描述，包括相关标准、管理要求等。11.​ 支持文件表6-35支持文件序号文件名称文件编码12.​ 记录的保存表6-36记录的保存记录名称移交责任人保存责任人保存场所归档时间保存期限（通常是业务周期+1年）到期处理方式13.​ 修改记录表6-37修改记录版本修订人修订日期修订内容与理由批准人（二）管理规定/制度类模板表6-38管理规定/制度类模板文件名主谓，如固定资产管理规定文件编码遵循公司文件编码规则拟制人拟制部门拟制人（写人名）版本VC.R（小数点前是大版本，小数点后是小版本，如V1.0)审核人拟制部门负责人（写人名）责任人通常情况下是主控部门负责人或授权人批准人文件审批人（写人名）生效日期不是发布日期，考虑到过渡期之后的正式生效日期1.目的填写说明：​ 是规定反映业务或职能本身的目的不是写这份规定的目的。​ 描述要具体、明确，有行动导向。2.适用范围填写说明：适用范围可以从产品、区域、客户、业务类别、部门等维度来界定，必要时可说明不适用范围。3.术语与定义填写说明：各文件要保持一致，只需在一处定义即可，不需重复定义。4.职责填写说明：​ 职责描述要具体，不能空泛，要让责任部门/人明白做什么。​ 不是操作指引，不需要把怎么做的过程及操作的相关要求写出来。5.程序与要求填写说明：程序描述要有逻辑顺序，建议按照流程架构展开，以流程为主线，步骤明确，阐述清晰。6.相关文件填写说明：​ 包括表格/模板、操作指导书/手册/checklist、相关联的流程说明文件、管理规定等。​ 相关文件必须在程序中，明确接口关系，以便操作者使用。​ 相关文件必须作为本流程说明文件的附件，并在齐套后，方可正式发布。7.相关记录表6-39相关记录记录名称移交责任人保存责任人保存场所归档时间保存期限到期处理方式8.修改记录表6-40修改记录版本修订人修订日期修订内容与理由批准人（三）作业指导（SOP）模板——生产类表6-41作业指导（SOP）模板——生产类文件名称版本拟制人审核人批准人拟制日期审核日期批准日期适用产品名称及编号工序名称标准工时标准产能/H工序排号作业类型人员配置序号材料编号材料名称材料规格数量123操作说明技术要求检查上工序本工序作业自检设备及工装治具设备工装治具名称型号使用条件注意：（四）操作指导书模板——非生产类表6-42操作指导书模板——非生产类文件编号文件名称编写人审核修订编号修订日期NO.作业步骤与方法批核人注意事项/核心技巧制度/表格/报告（五）Checklist模板与示例表6-43PPAP准备、检查及评审表（PPAPCheckList）项目名称产品名称更新日期序号PPAP文件种类说明责任角色输出时间预审时间预审状态(G,Y,R)终审时间终审状态(G,Y,R)1设计记录主要提交形式为：设计图纸，一般为提交的产品的总成图纸，尺寸等应与PPAP一致2工程更改文件（若有）主要提交形式为：供应商内部的工程更改文件，只针对授权的工程更改；已经发生，在产品、零件、工装上体现出来，但没有在图纸上反映出来的只提交最新的工程更改文件3顾客工程批准（若要求）当授权的工程更改已经发生，供应商提交的最新的工程更改文件需要得到主机厂认可；若顾客要求，还需要提供主机厂的认可文件...注：G（绿色）：正常；Y（黄色）：稍有延期；R（红色）：严重滞后，需采取措施。5（六）FAQ范例××公司新员工入职FAQ（来自网络）Q：入职&体检日期的选择是否有截止时间？是否可以修改？A：请同学们在收到onboarding邮箱发送的入职指引邮件后，按照指引进行操作。大家可以预估自己的毕业日期，根据自身安排，选择体检的日期&城市、入职的日期&城市，最晚需要在2022年12月31日前完成入职。体检结果的有效期为3个月，请在体检合格后的3个月内完成入职。体检&入职报到的预约日期均可以修改，如需调整，建议至少在原预约日期前一周进行操作；如果操作偏迟，系统将自动锁定，则无法进行修改。Q：如果我现在无法确定入职和体检日期，该怎么办？ A：请同学在收到入职指引邮件后，根据指导下载蓝版welink，反馈预计入职和体检日期，后续会根据同学的反馈情况优先准备相应资源。待后续开放资源时将优先提醒同学预约。如果后续同学预约日期有调整，以最后预约日期为准。 Q：其他同学都收到了入职指引邮件，为什么我还没有收到？A：入职指引邮件由系统自动触发，每个同学签约批次、个人情况等都存在差异，邮件收到时间不一致属于正常情况，也可能受到邮箱屏蔽，请及时查收。如果春节后仍未收到入职指引邮件，请及时联系部门公共邮箱寻求帮助。Q：目前我能看到的最晚体检或入职日期只到×月×日，但我想在之后入职该怎么办？A：体检资源和入职资源都是持续更新的、不断开放新名额，大家需要周期性刷新蓝版welink的信息，关注适合自己的体检/入职批次。需提醒，体检和入职资源都是有限的，请尽早选择和确认。 Q：入职报到是怎样的形式？A：所有入职的新同事，入职后都会先参加NEO培训（新员工入职引导培训）（内容涵盖公司文化观、价值观讲解等，时长约一周），更多职类特定培训内容将在入职后进一步通知。Q：×月×日的入职报到批次只剩A城市了，但我的签约工作地是B城市，该怎么办？A：优先选择工作地所在城市，如果高峰期资源不足：​ 可等待B城市后续开放新的入职批次。​ 请选择“东莞”入职报到，完成流程后返回B城市正式工作。具体请参考入职报到指引邮件中相关细则。Q：目前双证（学位证&毕业证）还没有拿到，会影响预约体检&入职吗？A：不影响，可以先进行其他板块信息填写，完成体检&入职预约；但需要至少提前两周于入职日期前完成双证的系统上传，最迟于2022年12月31日前完成入职。 Q：如果遇到操作类问题，如账号无法登录、照片无法上传或信息需要更改，该怎么办？A：请通过HR热线邮箱、电话等联系方式寻求专业帮助。工作人员会在工作日受理需求并解决问题，正常处理周期为2~3个工作日。 Q：其他入职费用报销等相关问题，如交通报销额度等？A：请参考公司统一发送的入职报到指引邮件附件。 Q：公司&行业类型 ？A：公司性质：民营企业。行业类型：信息传输、软件和信息技术服务业。如果没有完全一致的选项，优先选择接近的选项。Q：用人单位名称、组织机构代码、档案接收地址等具体信息？A：请参考“用人单位基本信息”板块。Q：关于报到证 ？A：报到证是用于落户的材料，如果同学们有落户需求，则需要在报到时提交报到证；如果没有落户需求，则不需要报到证。如工作地为上海且需要落户的同学，可在落户结果确认后办理报到证。Q：关于户口 ？A：无论是落户在签约工作地还是不落户，当前是学校集体户口转正式落户还是外地迁入落户，个人相关信息填写，请与学校就业办确认，企业相关信息可咨询部门HR或HR公共邮箱。对于需要落户的同学，公司后续会统一发送落户流程指引邮件，请同学们持续关注。如果是工作地在上海，公司不能作为落户单位，且不能接收档案。档案接收单位请填写：本人落户地所在区就业促进中心。Q：关于党组织关系转移？A：2022届相关信息后期总部会统一以邮件形式通知，如果不是特别紧急，建议等官方邮件发出再进行填写。以下为公司提供的针对2021届毕业生的官方信息，仅供参考（面向所有工作都是统一的）：​ 深圳市内转入的：介绍信抬头写“中共华为投资控股有限公司委员会”，转入单位可简写为“××公司党委”，介绍信落款需加盖原组织党委印章。​ 深圳市外转入的：介绍信抬头写“中共深圳市委组织部”，转入单位统一写为中共××投资控股有限公司委员会，介绍信落款需加盖具备相应跨省/跨市转接权限的党组织印章。Q：公司的信息登记号（7位数字，上海高校同学需要） ？A：请注意签约公司，也可以查看三方协议进行填写。×××有限公司：××××年×月×日6（七）案例模板①案例概述。②目标回顾。③工作思路。④过程与方法。7​ 效与反思。8​ 一步展望。
辩证思维思维方法及其应用举例
从心理学角度看，数学思维可分为感知动作思维、具体形象思维、抽象逻辑思维以及辩证思维．辩证思维是数学思维的高级形式．辩证思维，通俗的讲就是在联系和发展中把握认识对象，在对立统一中认识事物．最主要的特征是，事物普遍联系的观点、发展变化的观点和对立统一的观点．辩证思维的特点是从对象的内在矛盾的运动变化中，从其各个方面的相互联系中进行考察，以便从整体上、本质上完整地认识对象．辩证思维是高级思维活动．它根据唯物辩证法来认识客观事物，能够反映事物的本来面目，揭露事物内部的深层次矛盾．它从哲学的高度为我们提供世界观和方法论，所以，它在更高层次上对其它思维方式有指导和统帅作用．在数学活动中经常遇到困难，不是发现不了主要问题，就是因提供不出解决问题的有效方案而导致“僵局”，往往在此时，辩证思维就成了我们打破僵局的有力武器．辩证思维方法通常有归纳与演绎、分析与综合、具体与抽象等等，在数学解题中，特别是思路的寻找过程中，常常利用数学对象的特点，从宏观与微观、整体与部分、个别与一般、运动与静止、主要与次要、有限与无限等角度认识事物的规律性．
法则十：需求需要被引导和被激发
人性所致，人民对未经实践检验的事物都存在疑虑，在检验事物优劣时，习惯用现实带来的安全性和简单性进行考量。因此，在很大程度上，人们的购买决定受控于习惯性，因而，非刚性需求的新产品在变为必需品或习惯用品的过程中，需要对大众持续进行需求的引导和激发，并建立价值信赖感。这些趋势性的需求，就好比是星星火点隐藏在现实生活和习惯中，不易被察觉，而市场开创者一旦洞察到需求的微光，就会不断地朝它煽风吹火、添油加炭，让星星之火燎原市场，让潜在需求变成显性需求、微弱需求变成强劲需求，这是需求不断被引导和激发的过程。有些需求的引导力和激发力来自产品的具体功能，比如，更好的产品使用体验。人们习惯了招手即停的传统出租车服务方式，而Uerb、滴滴等通过私车共享来解决出行需求的新型服务，通过网络订车或就近调车的方式保证预约车能快速到用户家门，避免出现拒载、长时间等待、恶劣天气等车等使用传统出租车时常遭遇的让人不愉快的系列问题。同时，有些粗心大意的乘客容易将物品遗留在车上，如果记不住出租车的车牌号又不拿发票，再碰上素质和品德欠佳的司机，遗留的物品很可能石沉大海。而私车服务通过网络订车，司机电话、车牌号等信息一目了然，并快速保存，一旦遗留物品很容易找到司机帮助查找。在费用支付方式上，传统出租车的现金支付，找零既花时间又麻烦，而私车的移动支付更方便快捷。显然，在通过补贴鼓励试用和圈子口碑传播的助推下，比传统出租车更佳的产品体验，让大众对Uerb、滴滴等私车出行产品的需求被快速引导和激发出来，一旦使用过一次，就会因其方便快捷等优势而被广泛接受，逐渐培养新的用户习惯。对高关注度或即时体验效果非常明显和强烈的产品来说，这种更好的产品使用体验是最直接和最有效的需求引导和激发。例如，在以上示例中，私车和出租车截然不同的服务和体验会立刻带来强烈的对比，通过对比实现替代性的产品优选。智能手机凭借无线联网和开放的操作系统，实现移动通信、娱乐、信息、支付等强大的功能，带来了与传统手机完全不同的用户体验，迅速激发了大众对新一代手机的巨大需求。从2007年第一代苹果(iphone)为起点，智能手机的发展在将近十年的历程中，全球普及率已接近40%。在中国，截至2015年4月底，移动互联网用户已达9.05亿，全中国三分之二的人都在使用智能手机，并通过移动通信设备访问互联网。而对食品饮料、日化类等关注不高或即时体验效果不明显的非必需产品来说，如非特殊情况，难以快速并爆发式地激发需求。例如，20世纪20年代，美国政府实施禁酒政策，不含酒精的可口可乐成为酒精饮料的替代品，大街小巷的酒吧都在卖可口可乐，促使大众只能喝可口可乐，政策因素最大化了激发大众对可口可乐的需求。而中国奶粉三聚氰胺事件让大众对豆奶、植物蛋白饮料等非乳饮料的需求得到了爆发式地激发。一般而言，这类产品需求的引导和激发通过消费观念和产品概念的持续灌输来实现。如果更好的体验和更强的功能是对需求进行短跑式的引导和激发，让产品的爆发式发展成为可能，那么，靠消费观念和产品概念灌输的需求引导和激发过程则是一场马拉松，需要耐力和渐进引导。2009年到至今，通过聚焦用脑人群，拓展高考季成为品类价值宣导季和销售季，建立和升级大众对产品信任等，六个核桃对大众一直在持续进行形态多样的“经常用脑，多喝六个核桃”的产品概念和消费观念的灌输，让其有益大脑的产品价值更广泛、更深入地影响潜在顾客，在社会大众对产品价值广泛认可的同时，牢固建立六个核桃和益脑营养饮料之间的心智链接。对即时体验效果弱感知的产品来说，只有对其价值概念形成根深蒂固的观念认知，才能保障产品需求的稳定性和持久性。对瓶装水来说，给消费者带来的唯一直观差异是价格，品质的优劣、水种的差别则完全通过概念来引导和灌输。因此，昆仑山上市5年来，对大众不断进行雪山矿泉的好水观念引导及灌输，耕耘和培育着高端水市场，而在中国，人们对高端水需求的引导和激发更是漫长和渐进的过程。这也解释为什么大众广告是快消品重要的营销方式了，由于其差异化的价值感知弱，那么能在消费者大脑中产生差异化价值认知的观念灌输更需要天天讲、月月讲、年年讲了，讲多了，也就被大众认同了。比如，脑白金讲了十几年的“今年过节不收礼，要收只收脑白金”，尽管被批评为念经一样的恶俗广告，但“收礼只收脑白金”的概念却已牢牢印在了很多人的大脑里。
互联网冲击而遭遇难题
“非常精彩！”我由衷地赞叹道，“那么，您今天的问题是什么？”“我们的业务一直开展得不错，直到互联网电商兴起。电商越来越方便，退换货都容易，而且价格透明。所以，从去年开始，我们部分标准产品的销售额开始大幅度萎缩。“我们就想，既然大家都说互联网是未来的发展方向，不如也成立一个团队，专门负责公司的互联网销售渠道。所以，我们就从腾讯电商平台高薪挖了一个总监，并赋予他充分的权限，包括财权、人事权等。“这个人来了快2年了，进行了各种各样的尝试，比如设计并推广我们公司的电商App，运营品牌订阅号，在天猫和京东上开店等。“这些尝试基本上都是干到一半儿就干不下去了，公司投入的3000多万元，几乎损失殆尽。“如今，他又要公司追加投入，我和几个股东开始犹豫了，所以就来见见您，您有什么建议？”“你们对这个电商的负责人的基本素质有没有深入思考一下？比如他对互联网的理解，对商业模式的研究等。”“坦白说，这件事情我们没有做。原因是我们对互联网简直是一窍不通。“之前和他谈合作的时候，这位在腾讯有过多年工作经验的年轻人，在我们心中简直就是大咖。他说的术语，什么SKU、UV、CV什么的，我们完全听不懂，需要他一一解释。“这个过程，让我们几个股东意识到，在互联网转型的过程中，我们最好的身份就是年轻人的投资人和帮助者。“我们很难找到这样的人，自己又不懂，根本没有能力来核实他的基本素质。”她说的是实情。很多企业管理者被一波又一波的通信技术在商业中产生的巨大威力影响，但因为自己对新技术无法全面理解，加深了对企业未来发展的迷茫。
一、鼓舞士气，树立团队信心
面对营销公司人员工作的现状和销售业绩达成实际，张鹏飞在营销公司专门召开了一次全体员工的会议。在会议上，张鹏飞对营销公司过去工作的好坏没有进行任何评价，而是肯定了营销公司全体人员在过去工作中所做的努力，对大家在目前这种情况下还能够留在营销公司工作表示感谢，同时提出了“改变从现在开始”的口号，并信心满满告诉营销公司的全体成员，一定会带领大家走出困境，希望大家树立战胜困难的信心，一道迎接挑战。小提示：士气可鼓不可泄，提升团队信心，鼓励比批评更加重要！
  
    
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